人們投資股票，是希望獲得比保守投資（如儲蓄賬戶）更高的回報。資本市場投資者主要通過以下兩種方式賺取收益：»資本市場股價上漲——如果你以每股100美元的價格買入股票，在股價升至150美元時賣出，你的收益率就是50%。»股息——有些公司會把一部分利潤以現金股息的形式發放給股東。如果你持有一只價值100美元的股票，它資本市場每年發放4次股息，每次2美元，那么你的年收益率約為8%。股價波動的原因你可以把股市看作一個大型拍賣市場，只不過這個拍賣市場永遠不會結束拍賣。每個交易日，亞馬遜和其他上市公司的股票都待價而沽，潛在的買家和賣家就開始為心儀的股票競價。

股價受買賣雙方博弈的影響。如果一群投資者認為亞馬遜的股票實際上值3000美元，他們就想以2000美元的價格買入；如果其他投資者認為該股票只值1500美元，他們資本市場就想以2000美元的價格賣出。投資者是如何估算股票價值的呢？人們對計算股票價值的最佳方法存在分歧，但一個最常見的方法是估算公司的未來利潤，然后資本市場決定你愿意為這些利潤付出多少代價。如果媒體上出現該公司的負面消息，投資者就會降低他們對該公司未來利潤的預期，繼而股價下跌；如果是正面消息，則股價上漲。