自2016 年開始，功效護膚開始走入美妝人群的視線，在隨后的幾年迅速發(fā)酵，當前位列美妝消費者購買關注度第一的位置。本文通過剖析功效護膚崛起的邏輯并預判未來的成長空間，探尋功效護膚風口上潛在投資機會。

    當前功效護膚在美妝領域備受矚目。自2016 年開始，主打化學成分的功效護膚品開始走入美妝人群的視線，隨后幾年迅速發(fā)酵，當前位列美妝消費者購買關注度第一位置。主打氨基酸/蝦青素/神經(jīng)酰胺/寡肽/玻尿酸/煙酰胺等成分的產(chǎn)品由于美白、抗衰老、保濕、祛痘功效顯著，銷量獲得了巨大提升，國產(chǎn)新銳品牌層出不窮，HFP/WIS/薇諾娜/潤百顏迅速放量；OLAY 老樹開新花；老牌巨頭雅詩蘭黛、歐萊雅加快功能升級。

    新需求/新營銷/新供給，驅動功效護膚占領風口：1）美妝人群年輕化、高知化、消費力提升，因此對產(chǎn)品本身的功能性以及安全性訴求更加強烈。2）內容營銷盛行，消除了品牌商和消費者之間的信息屏障，品牌商千篇一律夸大功能的洗腦手法已經(jīng)落伍，具備專業(yè)知識的KOL 科普式營銷助力品牌傳播。

    3）產(chǎn)品端升級，功效更加契合美妝人群的抗衰老、美白、維穩(wěn)等高階需求，注重有效成分的添加。

    功效護膚潮流將成為長期趨勢，具備產(chǎn)品強創(chuàng)新力/功能高度差異化/高效營銷的品牌有望勝出。功效護膚興起的本質是消費者日趨成熟，消費行為回歸產(chǎn)品功能本身的一種體現(xiàn)。因此美妝人群對功效護膚的訴求不會是曇花一現(xiàn)，而是長期趨勢。從品牌商的角度看，在消費訴求升級的趨勢下，眾多新品牌/新產(chǎn)品/新成份的興起對原有品牌會帶來沖擊，競爭加劇，倒逼原有品牌商在功能開發(fā)上加速創(chuàng)新迭代，同時加速供應鏈整合，提高新品開發(fā)供貨能力。

    國貨新銳潤百顏，功效護膚潛在領軍品牌。2016 年華熙生物推出潤百顏美妝品牌，品類從破尿酸原液擴展至面膜、面霜、彩妝等，受益于功效護膚風口以及全渠道精準營銷驅動，華熙生物2018 年功效護膚收入規(guī)模2.67 億（絕大部分為潤百顏貢獻），2016 年-2018 年收入CAGR 達100%+。五大競爭優(yōu)勢總結：1）背靠全球最大玻尿酸原料生產(chǎn)商華熙生物，擁有技術背書+供貨保障；2）多年來重視研發(fā)投入及人才建設，4%的研發(fā)費用率水平顯著高于競爭對手；3）管理團隊專業(yè)度領先，前上海家化技術總監(jiān)、佰草集中草藥研究所所長、“國寶級”科研負責人李慧良自2018 年12 月加盟公司擔任技術官，助力公司化妝品業(yè)務發(fā)展提速。4）產(chǎn)品具備功能差異化&高性價比優(yōu)勢。明星單品玻尿酸次拋原液依托獨家的蜂巢玻尿酸結構搭建起穩(wěn)固的配方體系，衍生出添加二裂酵母的緊致型、添加水楊酸的凈膚型等針對大眾不同痛點的產(chǎn)品。同時依托原料研發(fā)及規(guī)模優(yōu)勢，產(chǎn)品定價低，具備明顯的性價比優(yōu)勢。 5）新營銷：利用微博、小紅書、淘寶直播進行精準營銷投放，同時采用“IP+產(chǎn)品”的形式（故宮口紅）引導美妝人群從文化及藝術角度重新定義產(chǎn)品，開啟了產(chǎn)品藝術內涵與品牌價值的提升之路。

    風險提示：功效護膚需求增速回落、品牌競爭加劇的風險。