今年雙十一戰線周期縮短、補貼力度加大、強調商家扶持，直播成為新的基礎設施，另外超巨回歸、會員體系建設和互聯互通進程加速將成為亮點。

 

      摘要：

 

      投資建議：電商低估值已經成市場共識，政策邊際改善明確，但基本面景氣度與格局的邊際變化是核心因素；平臺普遍精益增長重視利潤，盈利能力改善明顯；收入端5 月以來線上社零增速回暖，推薦標的：美團-W、阿里巴巴-SW、京東集團-SW、拼多多。

 

      平臺促銷力度不減，大促增長預期回歸理性。①線上大盤景氣度環比改善，但全面回暖依然需要等待消費場景、消費意愿與消費能力能力的持續回暖；②品牌面臨提升庫存周轉、現金流回血壓力，本次大促折扣力度與投放意愿依然較高；③電商御三家：1）天貓雙11 戰線縮短（延后4 天），補貼加大（83 折），關注精細化運營與商家幫扶（提升至15 億計劃），深度參與商家運營與產品開發，依然是品牌運營與沉淀私域的首選平臺；2）京東同樣提升補貼力度，強調運營能力的強化，依托供應鏈優勢對商家幫扶；3）拼多多延續小游戲+紅包雨模式，補貼力度也同步跟進天貓京東；④內容平臺：抖音快手延續618的重視程度，將商城定位拔升的同時強調流量分層供給。

 

      淘寶直播生態進一步向好，迎多平臺頭部主播入駐。①其他平臺具有較高影響力的頭部主播/團隊有望在雙十一入駐淘寶直播，以及超頭回歸，對淘寶直播景氣度有明顯提振；②過去9 個月淘寶直播中腰部主播呈高增長，生態豐富度進一步向好。但直播的本質是提高消費者與產品和品牌溝通的工具，因此中腰部主播及品牌自播仍然會是重點扶持的方向和大趨勢：③營銷預算硬約束，結構性分配傾向于ROI 更高，能夠沉淀私域客戶的平臺，天貓依然在商家品牌運營和私域客戶沉淀有明顯優勢，目前依然是眾多頭部品牌品牌運營和新品首發的首選平臺。

 

      結構性亮點：會員體系建設+細分品類機會。①部分天貓品牌會員成交占比近全店成交50%是重要分水嶺，會員體系建設將明顯加速，品牌與平臺將著重統一整合會員等級制度；②目前88VIP 權益分層只限于阿里體系內部的協同，即聯名身份+購物9.5 折+品牌禮遇+服務與特權，整體來看權益仍有很大的明確和提升空間；平臺品牌會員整合三大原則：可征集、可沉淀、可運營，未來重點提升用戶側的權益確定性和商戶端的觸達確定性；③不同品類生命周期和融資進程不同，如戶外、美容儀器的細分品類線上化滲透率依然有很大空間；資本周期將加速頭部品牌與中腰部品牌的營銷預算和投入穩定性分化，進而體現在大促銷售表現；國貨崛起，滲透率提升與高增長的趨勢有望延續。