零售&化妝品行業：重點關注三季報與“雙十一”預售表現 維持推薦優質國產化妝品品牌商

 

　　最新觀點

 

      1）維持“短期看渠道，中期看產品，長期看品牌”的化妝品行業推薦邏輯不變。短期需要盡快搶占市場份額，合適的銷售渠道與營銷手段尤為重要，新品與爆品利于初期品牌形象的樹立；中期豐富的產品矩陣可以助力觸達更全面的消費者群體，滿足多元化需求，覆蓋更廣闊的產品價格帶，拉高公司的滲透率；長期來看，化妝品公司的核心競爭力體現在研發層面，具有競爭壁壘的核心有效成分將提升品牌的議價能力，穩固自身的市場地位，并獲得消費者對應品牌的忠誠度。

 

      2）政策層面，“十四五規劃”綱要中明確提升自主品牌影響力和競爭力，培養高端化的化妝品品牌；化妝品電子注冊證10 月1 日正式實施；8 月中旬，國家藥監局組織起草的《化妝品網絡經營監督管理辦法（征求意見稿）》并向社會公開征求意見，不斷完善產品生產管理水平，強化化妝品質量安全監管。

 

      3）化妝品在新興渠道內銷售強勁：化妝品作為免稅渠道銷售額第一大品類從中受益。電商及數字化全渠道主要關注下半年“雙11”線上大促活動，以及抖音等新興平臺活動中的品類與品牌表現。

 

      4）從行業內上市公司的具體表現（2022 半年度報告及年內股權激勵計劃的業績考核要求）來看，行業頭部推動多平臺電商布局，電商、直播、達播模式結合，深耕消費者印象，提升品牌銷量。營收規模與業績基本實現穩步擴張，產品結構優化與核心產品發力帶來盈利水平也有一定的提升。產品銷售額的提升（超頭部主播復播、雙十一大促預熱、疫情沖擊后的恢復、新品爆品銷售等多元因素驅動），同時化妝品行業消費整體的結構性優化，消費者逐步認可國產品牌旗下的高毛利護膚品，這與長期由成分、研發等支撐品牌力的發展方向不謀而合。

 

      5）化妝品類公司進行多品牌矩陣建設，通過投資、收購等途徑來擴大自己的業務版圖。外資品牌同樣關注中國市場內的發展機遇。

 

      投資建議

 

      結合化妝品行業的投資邏輯，推薦：①重視全渠道建設和全渠道營銷的品牌商以及線上渠道運營商，此階段內可以享受線上渠道規模增長帶來的擴張紅利；②覆蓋全品類產品，尤其覆蓋相對必選屬性、抗周期更強的護膚和個護類產品，消費者對于此類商品的依賴性與忠誠度更高；③打造品牌力，積極研發符合市場需求的化妝品產品。