導讀：從產品矩陣的視角出發，復盤海外大牌、國貨龍頭、主打線上的新銳品牌的產品迭代路徑，試圖解答以下問題：產品矩陣對于化妝品龍頭股企業增長的意義？完備的產品矩陣具備何種特征？不同類型的品牌在打造產品矩陣的底層邏輯上存在的差異？如何評價國內品牌目前的產品矩陣與海外大牌的差距？如何判斷國貨龍頭未來產品矩陣完善的方向？

 

    產品矩陣對化妝品企業增長的意義，體現在影響其未來天花板、成長性、增長的確定性與持續性上。1）產品矩陣龍頭股越完備，企業未來天花板更遠；2）產品矩陣處于1→N擴充期/細分賽道景氣度越高時，企業成長性更好。3）產品矩陣的打造思路決定企業增長的確定性、持續性，打造思路無優劣之分，全在于品牌取舍：①產品擴充趨于穩態，“取”確定性，但上新節奏相對較慢，“舍”增長持續性；②緊追趨勢高頻上新，“取”增長持續性，但產品擴充缺乏穩態，“舍” 確定性。

 

    我們建立對化妝品企業產品矩陣評價體系，完備的單品牌產品矩陣全方位滿足各類護膚需求，完備的多品牌集團產品矩陣全方位滿足各類美護需求。1）完備的產品矩陣覆蓋全功效、全品類；2）完備的產品矩陣覆蓋最大范圍的目標客群；3）完備的產品矩陣覆蓋全應用場景；4）完備的集團產品矩陣覆蓋全價格帶、美護全細分領域。

 

    在產品矩陣完善過程中，國貨與海外大牌最大的差距在于研發實力，但國貨在趨勢跟蹤的緊密度及反應速度上普遍優于海外大牌，體現在：

 

    推新節奏更快、爆品迭代更快。

 

    海外大牌：重長期研發輕短期趨勢，推新節奏+爆品迭代普遍較慢（爆品以經典明星產品為主，生命周期長）；巴黎歐萊雅作為少數緊跟短期趨勢推新的品牌，推新節奏和爆品迭代明顯更快，品牌營收體量亦相對領先。

 

    國貨龍頭：推新節奏普遍較快；但在爆品迭代上，品牌分化明顯，關鍵在于不同品牌對趨勢跟蹤的緊密度存在差異。伴隨國貨越來越重視產品力的提升，未來研發端的差距必會逐漸縮小，國貨龍頭產品力有望向海外大牌看齊，品牌產品矩陣亦有望拓寬受眾范圍。

 

    主打線上的新銳品牌：相較于國貨龍頭，主打線上的新銳品牌普遍產品銳度更高、推新節奏更快；但在爆品迭代上，品牌分化明顯，關鍵在于各自追逐的趨勢類型存在差異（功效/品類/成分趨勢）。

 

    縱觀海外大牌、國貨龍頭、主打線上的新銳品牌的爆品迭代歷程，我們總結出兩條規律，或能幫助判斷國貨龍頭未來產品矩陣完善的方向：

 

    1）趨勢跟蹤緊密度決定爆品迭代節奏。緊跟趨勢的品牌，爆品迭代相對更快，節奏為半年至少1款（如：潤百顏概念股、PMPM）/一年2-3款（如：珀萊雅）。

 

    2）從爆品接替持續性角度，緊跟品類/功效大趨勢優于緊跟成分小趨勢。品類/功效的內卷程度弱于成分，對于品牌而言，相較于成分風口，或更容易踩準品類/功效風口。

 

    行業評級與重點推薦個股：短期疫情擾動致使美護板塊大盤承壓，但疫情影響正逐步消退，預計對行業全年沖擊有限，維持化妝品行業“推薦”評級。此外，各國貨龍頭在研發端加大投入，產品矩陣逐步完善的趨勢不變，看好國貨龍頭長期發展前景，建議關注貝泰妮概念股、珀萊雅、華熙生物、水羊股份、上海家化。

 

    風險提示：新銳崛起，國際品牌概念股重視中國市場等導致行業競爭加劇；疫情反復影響終端需求；品牌新品推出不及預期；行業監管政策調整；營銷模式無法順應市場變化；中國與國際市場并不具備完全可比性，報告中相關數據僅供參考。

 

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