事件

 

    　　7月29日，快手概念股舉辦“光合創作者大會”，大會包含創作者主題演講、答創作者問、變現專題、內容專題、工具專題5個環節，主要圍繞平臺扶持創作者成長、創作者變現獲利、提升創作者內容質量等問題展開分享與討論。

 

    　　我們認為短視頻發展進入新的階段，短視頻龍頭股巨頭先后發力短劇市場，一方面短劇屬于優質高粘性內容，有望進一步提高用戶平均使用時長；另一方面短視頻平臺正探索會員付費的多元變現模式。

 

    　　（1）長短視頻界限壁壘打破，長視頻進行短視頻二創有望打開流量空間。根據ZAKER，7月19日愛奇藝與抖音宣布達成合作，雙方將圍繞長視頻內容的二次創作與推廣等方面展開探索。愛奇藝將向抖音集團授權其內容資產中擁有信息網絡傳播權及轉授權的長視頻內容，用于短視頻創作，標志著長短視頻平臺結束零和博弈，開啟合作共贏新模式。

 

    　　（2）短視頻變現有望更為多元。

 

    　　模式一：短劇吸粉，電商變現。除了廣告、網絡大電影引流等變現方式，未來短劇CP可以通過直播帶貨變現。核心邏輯仍為依靠優質內容構筑流量和粘性優勢，再通過其他方式進行變現。根據直播觀察，擁有6630多萬粉絲的短劇品牌《陳翔六點半》于5月17日正式官宣進軍直播帶貨，探索新型變現模式。

 

    　　模式二：短劇付費點播，會員變現。根據Tech星球，繼快手推出短劇付費模式后，抖音在21年下半年也進行了相關測試。抖音計劃將短劇作為一個單獨的一級入口，置于抖音App的首頁，目前抖音上的短劇內容，已經形成了搜索欄+首頁一級入口+創作者個人中心入口等3個入口的模式。我們認為短視頻具有碎片化、移動化、高頻化的特點，短劇此前多依靠廣告變現，在短視頻流量紅利消退后，未來短視頻巨頭將重點運營存量用戶，即進一步提升用戶使用時長，精品短劇有望實現提高用戶粘性的目的。

 

    　　大會主要內容

 

    　　一、創作者主題演講

 

    　　1、創作者分享

 

    　　創作者一只璐、夏叔、李娃娃各自分享了創作經歷。一只璐分享，（1）短視頻內容出色才能收獲可觀的流量，而短視頻能否出圈爆紅則是偶然事件；（2）對于直播概念股而言，口碑遠遠大于流量。主播只有把握產品質量、爭取最大優惠力度方可獲得粉絲信任，進而提升復購率達到長久變現流量的目的。夏叔認為，快手創作者門檻較低、競爭激烈，但是創作者可通過平臺活動迅速成長、優化制作內容、不被時代拋棄。此外，創作者也應根據粉絲愿望調整內容方向、契合粉絲屬性。李娃娃制作視頻概念股的底層邏輯是去創作真實、符合普通人情緒、能引起情感共鳴的內容，她認為視頻的主題奠定了視頻受關注程度的天花板，關于選題她總結了兩點要求：（1）具有社會性，即各個年齡段　　的粉絲觀看視頻都可發表觀點；（2）兼具個人價值和社會價值，符合快手平臺正能量的主旋律。

 

    　　2、圓桌論壇

 

    　　主站業務負責人王劍偉：快手的內容是創作者在平臺上基于用戶屬性和需求來拍攝和創作的，平臺希望做好三件事：（1）做好匹配和規則，即精準匹配用戶和作者，并將這種方式合理地變成一種規則和機制；（2）打造蓬勃發展和持續迭代的平臺生態，即擁有源源不斷新的創作者；（3）幫助創作者賺錢。為了解決創作者的焦慮，平臺會采取以下措施：（1）提供更多流量扶持創作者；（2）補貼成長期的創作者；（3）解決創作者拿不到流量的問題，如制作創作者專屬APP。從去年至今，平臺正在孕育越來越多新的連接方式，不僅包括短視頻點贊、評論及分享，平臺還通過更有意義的后鏈路服務把大家連接得更緊密，平臺生態也越來越有價值。在今明兩年，快手希望分別拿出1萬億流量來扶持創作者。

 

    　　商業化業務負責人馬宏彬：商業化業務除了外部業務商業化，還可以把商業的數量和整個內容流量結合起來，讓創作者在快手平臺單獨運營起來。他認為創作者變現可從兩方面著手：（1）引入外部預算，這屬于早期流程。引入預算主要的依托點是快手的巨星業務，平臺首先要拓寬品牌廣告主的預算，其次是改善巨星業務的利益機制；（2）平臺為創作者提供商業基礎設施，這是快手的重要追求，具體措施例如打造磁力金牛平臺。從去年至今，在擴預算方面，去年整個商業化業務從業績角度考察差不多接近翻番，巨星業務也實現接近翻番；在商業基礎設施方面，過往部門只是給廣告主提供進入平臺的不同路徑，在新市井商業模式下，很多傳統廣告可借助快手平臺與達人建立連接，廣告主收獲轉化的同時達人也拓寬了變現渠道。

 

    　　電商業務負責人笑古：從電商龍頭股角度理解創作者的焦慮包含兩點，（1）成長的痛點：如何獲取流量；（2）經營的痛點：如何在獲得流量的基礎上實現盈利。電商本質上是提供好的體驗價格比，但體驗價格比并不是價格越低越好，而是在保證品質的前提之下把價格做低，未來發展才可能是更好的。只要創作者提供較高的體驗價格比商品給用戶，電商部門就提供更多流量助其成長與收益。從去年至今，在基建方面，電商部門取得每個月有動銷的人數幾近翻倍的成果；在社會效應方面，直播電商拉動了社會進步。

 

    　　二、答創作者問

 

    　　快手創作者服務團隊升級了創作者中心：（1）數據方面：可查詢粉絲漲跌情況、收益情況；（2）靈感方面：加入逐幀分析；（3）智能助手功能：根據作者創作階段進行針對性引導和診斷。此外，快手創作者版APP即將上線，它對創作者賬號進行默認的垂直分類，作者也可以手動切換分類跨界聯動。創作者服務團隊推出“光合計劃”，快手會投入大概十億現金以及千億流量，專門為光合計劃的參與創作者進行全面的激勵和成長的陪伴。快手針對優質高潛作者會提出光合優創計劃，簽署協議后作者的現金收益和流量收益均會有1.5倍甚至2、3倍提升。

 

    　　社區規則團隊文秀提出快手致力于保護原創、獎勵原創。首先，快手升級了平臺整體的識別和打壓的機制；其次，快手針對萬粉以上的優質創作者設立了原創保護這一特殊權益，此權益分為保護和維權兩方　　面。快手還會以官方平臺的身份在全網為創作者提供保護；另外，“診斷助手”可在作者發布作品之前，快速投入較大人力逐幀辨別作品細節進行審核，判斷是否符合社區規范。“應盡應知”項目針對違規作品呈現出具體違規內容；同時，快手針對原創作者提供流量扶持、漲粉扶持。

 

    　　熱點團隊劉麗表示，快手首創讓各種興趣類型的創作者出現在熱點熱榜上這一方式，幫助他們免費在公域拿到很多曝光機會。快手熱點分為三類：可預見的熱點（如重大節日）、突發熱點（如社會新聞）、創作者熱點，熱點團隊為每種熱點建立一個通道方便接收作者投稿并進行推流。

 

    　　三、變現專題

 

    　　1、商業化板塊：磁力引擎品牌營銷負責人高亞梅分享磁力引擎、磁力巨星最新成果及新商業概念。

 

    　　整體來看，截至大會當日，已有170萬創作者入駐磁力巨星，過去一年，在該平臺變現的達人數量增長195%，達人接到的品牌方商單增長200%，與達人合作的品牌方數量增長244%，品牌包含寶潔、樂視、花西子、大眾、百度等。從細分領域來看，短視頻、直播、以及小眾領域（如二次元）創作者的商單數量增長均超過200%。從粉絲數量來看，50萬粉絲以下的創作者的接單數量有600%以上的增長。市場預測2022年快手達人營銷領域規模將達到500億，據快手調研，70%以上品牌方承諾今年會將公司預算向快手的達人營銷部分傾斜。

 

    　　過去一年，“達人+內容”這一新概念產出了三個代表性案例，“達人+X”在未來會有更多新可能，因為一個人可以是一個項目，如一只璐的商業價值支撐其一個人就可以招攬內容類的項目，一個人也可以是一個品牌，如賀冬冬作為美妝博主創辦自己品牌夢泉。快手今年專門成立一支名為“達人經紀”的團隊，團隊發揮商單經紀人的作用，目標為品牌方尋找更合適的達人，為達人尋找更合適的品牌方，以便更好地在新市井沃土中服務“達人+X”項目。

 

    　　2、電商板塊：快分銷負責人蓋世解讀快分銷平臺功能。

 

    　　快分銷的定位是解決電商賣貨供應鏈的能力問題。快分銷的特色主要有：（1）不需傭金；（2）流量助推，團隊研發“快賺客”把站外私域流量導入快手內部。7月1日，快手電商成立專門部門提供流量扶持短視頻掛車；（3）精準組貨。快分銷目前策略是主播、商家、團長三個重要角色發揮不同功能，針對主播，快手根據主播成長期的變化提供不同工具，如新手期快速破零、成長期精準匹配、成熟期專人診斷。

 

    　　快手希望未來半年幫助100萬個創作者實現直播電商破零，培育100個單場過百萬的達人；針對商家，快手目標為“打高品牌”，引入一、二線國際大牌，同時也大力歡迎高性價比商家。截至2021年2月使用快分銷工具的達人超過100萬，2022H1快分銷GMV同比增長超116%，使用快分銷的達人超700萬，入駐商家數超20萬家，商家數較去年增長500%，分銷庫的商品數量由去年1000多萬增長至9000多萬。

 

    　　3、直播板塊：快手直播公會運營負責人顧北分享行業龍頭股、平臺趨勢及業務布局。

 

    　　（1）在行業方面，2021年中國在線直播用戶規模6.35億人，預計2022年用戶規模將達到6.6億人，直播平臺的DAU與日均用戶使用時長均保持高速增長，直播行業運營機構預計2023年突破47000家。

 

    　　（2）在快手平臺方面，從消費角度看，2022Q1快手直播MAU同比增長28%，直播平均月付費用戶數增長7.8%，截至2022年4月，快手百萬粉絲量級的主播同比增長42%，千萬粉絲量級的主播同比增長39%；從品類供需規模上看，2022Q1直播內容品類的主播數和觀眾數均環比明顯上漲，其中才藝類主播數量增長129%，觀眾數量增長89%；從公會與旗下主播規模來看，2022Q1快手合作的公會數量同比增幅71%，公會旗下主播數量提升155%，公會主播貢獻營收已達到目前平臺的一半以上。

 

    　　今年快手直播著重發力以下幾方面：（1）在內容創作方面，快手投入2億現金與10億流量，重點扶持12個內容品類的優質創作者成長。（2）在主播成長方面，快手加大垂類優質主播和新小主播的流量扶持，再追加3億現金和20億流量激勵進一步賦能主播成長。（3）在公會方面，直播公會的各項政策將全方位扶持機構和主播發展。（4）在直播+方面，快手探索產業園模式、推出快招工和快鄉村兩類業務，將為創作者提供更多元的變現方式。

 

    　　4、增長板塊：快手增長渠道中心負責人杜保江分享賦能用戶增長的方式。

 

    　　快手沉淀了從流量覆蓋到流量觸達、到事實外部傳播的全鏈路的增長能力，其中流量覆蓋包含三方信息流終端廠商以及軟性的社群流量在內的全行業、全渠道的海量流量，快手的流量覆蓋度、觸達能力、投放能力、外部傳播能力全行業第一。快手希望通過內容聯合營銷和聚寶盆投放計劃賦能創作者粉絲增長，在內容聯合營銷計劃中，快手期望2022Q4達人內容數量能在現有基礎上擴大1000倍；在聚寶盆投放計劃中，快手經過去100場測試得出該計劃總GMV達2.3億元，平均ROI為7，盈利十分可觀。

 

    　　四、內容專題

 

    　　內容專題分為短劇、泛知識、明星運營、體育、理想家運營、三農計劃以及泛時尚泛娛樂7個業務板塊。

 

    　　1、劇情與二次元業務：過去一年快手短劇蓬勃發展，在用戶端，短劇的DAU已增長到2.6億，其中超過50%的用戶每天觀看的劇集超過10集，快手平臺已培養用戶深度觀影的習慣；在創作端，快手短劇創作者規模已超過10萬人，其中百萬+粉絲的大V已超過2200人，2022Q1快手首次進行檔期化運營，結合春節主題第一次制作短劇春節檔，集中推出一系列優秀作品。

 

    　　2、泛知識與資訊業務：2021年中國網民規模已達9.89億，其中短視頻用戶規模達到了8.73億，占中國網民整體規模的88.3%，快手已滿足用戶有趣的需求，下一階段的關鍵是能否滿足用戶對知識內容有用的消費需求。快手泛知識品牌聚焦一個價值定位“新市井知識”和六個內容關鍵詞，建立快手知識的繁榮生態。

 

    　　3、明星運營業務：快手目前已入駐超過2000位明星，經過兩年的內容深耕他們已經收獲13.8億總粉絲量，近一年平臺優質內容的明星生產量月均增長3倍。

 

    　　4、體育業務：快手體育的內容生態、平臺能力及創作者三方面均十分“硬核”，在內容方面，快手體育是順應用戶需求而存在，2022年中國體育產業的數據報告預計到2025年中國體育產業規模將達5萬億　　元；在平臺方面，快手積極參與體育大事件、打造賽事二創生態，截至本次會議，快手體育已經累積為創作者提供專業賽事內容超過300萬分鐘，共計有5萬位以上的二創作者在平臺上生產了超過700萬以上的二創作品；在創作者方面，體育創作者的規模同比增長106%，粉絲規模增長86%，月發布體育作品數增長233%，體育作品的觀看時長增長253%。

 

    　　5、理想家業務：過去一年，快手的萬粉房產作者增加超40%，他們給快手貢獻了1500萬的短視頻以及300萬場直播，這些直播產生了22億次互動，快手房產短視頻整體播放量增加142%，直播觀看時長也增加42%。快手房產相關的關鍵詞搜索達到3.87億，房產高潛用戶不斷提升至1.5億，其中60%是男性，超過80%是24歲以上人群，84%為二線及以下城市的人群，房產潛在用戶中87%是在快手留存超過兩年的粉絲。快手房產主播變現能力較強，從曝光到成交的比例大概是傳統經濟行業的3倍，人效是之前的15倍，營銷成本大幅減少。

 

    　　6、三農業務：過去一年，在用戶端看，快手三農的興趣用戶超過了2.4億，短視頻日均播放量超過了10億；在創作端看，快手新增的種植養殖類視頻中超過了1.3億條農技直播，日均3.5萬場，農技內容創作者數量超過17萬。快手推出農技人計劃將提供30億流量扶持1000位農技人進行專業農技知識傳播的內容創作。

 

    　　7、泛娛樂業務：在創作者端，目前潮流時尚的創作者中青年群體已經達到51%，十萬粉以上的作者規模占快手大盤的27%，相較去年6月提升90%，百萬粉絲的達人躍遷量同比增長70%，優秀作者的產出量也提升了74%；在用戶端，平均每天消費潮流時尚內容的用戶從2億突破至3億，日均播放也已突破百億次。快手將提供至少20億流量全方位扶持創作者。

 

    　　五、工具專題

 

    　　工具專題包含快手影像與熱點兩個部分。（1）快影龍頭股是快手官方剪輯工具，它購買了幾百萬條圖片視頻素材和幾十萬條音樂素材的版權供創作者免費試用。從內部看，快影具有強大的AI算法能力，涵蓋自動生成文案、識別游戲高光等功能；從外部看，快影與騰訊、網易等團隊舉行豐富的聯名活動。此外，創作者可成為快影模板師和教程講師在APP上獲利。（2）2022H1熱點累計為創作者增粉超過3.7億，累計播放量超過4000億次，排名前十的熱點累計播放181億次。

 

    　　投資建議

 

    　　從流量端，短劇有望進一步提升短視頻使用時長；從內容端，短劇龍頭股有望形成新的生態，關注后續短劇發展，維持行業增持評級。

 

    　　風險提示

 

    　　宏觀經濟下行風險；短視頻行業競爭加劇風險；用戶規模和時長增長不及預期風險；短視頻扶持力度不及預期風險；電商付費用戶規模以及復購率提升不及預期風險。

 

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