床墊行業(yè)概念股：消費屬性概念股最為突出的家居單品，市場廣闊，發(fā)展可期。

 

    　　1）國內(nèi)床墊市場：規(guī)模穩(wěn)步增長，消費屬性凸顯。2019 年我國床墊市場概念股規(guī)模達到768 億元，同比增長13.1%，2011-2019 年年均復合增長率為12.2%。從較長維度來看，我們認為床墊消費規(guī)模的持續(xù)增長主要得益于滲透率仍有望提升、更換頻率有望加快、睡眠經(jīng)濟興起帶動睡眠相關(guān)產(chǎn)品消費升級。2019 年我國床墊概念股滲透率僅為60%，人均消費僅為55 元/人，相較于美國床墊市場85%的滲透率和203 元的人均消費，仍有較大提升空間。我們預估，2025 年床墊市場零售總規(guī)模有望達到1155 億元，2020-2025 年復合增長6.6%。

 

    　　2）美國床墊市場：規(guī)模增速穩(wěn)健，床墊換新及時。美國床墊市場概念股的規(guī)模由2011年的52.8 億美元增長至2020 年的90.2 億美元，2011-2020 年均復合增速為6.1%。行業(yè)規(guī)模增速穩(wěn)健的兩大引擎是房地產(chǎn)市場發(fā)展和更換頻率較快。美國房地產(chǎn)市場以成屋交易為主，室內(nèi)家具翻新需求旺盛。2011-2020 年美國人均收入的年均復合增速為2.2%，消費者收入增長推動床墊換新需求，美國家庭中有50%的用戶表示平均約三年會更換一次床墊，助力市場規(guī)模擴張。

 

    　　龍頭品牌競爭優(yōu)勢源自何方？縱覽國內(nèi)外床墊龍頭企業(yè)發(fā)展史，一些重大的推進基本圍繞著渠道擴張、營銷、產(chǎn)品升級、收并購等事件的發(fā)生，營銷、渠道對公司的內(nèi)生增長與持久發(fā)展相對關(guān)鍵。

 

    　　1）產(chǎn)品：體驗感差異小，邊際性改善為主。床墊產(chǎn)品龍頭股作為低頻消費品，產(chǎn)品形態(tài)和功能訴求相對固定，外觀和功能對消費者購買的影響因子較小。國內(nèi)外床墊龍頭企業(yè)，與時俱進，牢牢咬合消費者需求，品牌研發(fā)投入細水長流，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品。

 

    　　2）營銷：塑造獨特品牌，龍頭發(fā)力。床墊龍頭營銷投入持續(xù)高位，2021 年喜臨門、慕思、顧家概念股、夢百合銷售費用均超10 億元，其中廣告宣傳費用在營業(yè)收入中的占比達到4.2%、12.8%、6.4%與2.4%。龍頭企業(yè)采取多樣化的營銷方式，包括廣告投放，豐富的落地營銷活動，線上電商概念股推廣，售后服務營造口碑。

 

    　　我們認為，喜臨門等床墊行業(yè)龍頭品牌加大銷售費用支出，通過多樣化的營銷方式觸達消費者，有助于提升品牌曝光量與消費者認可度，對塑造企業(yè)特色品牌力、打造行業(yè)競爭優(yōu)勢具有重要作用。

 

    　　3）渠道：加碼渠道布局，搶占市場：國內(nèi)龍頭企業(yè)渠道擴張逐步加速，形成線下門店、線上電商平臺概念股、廠家直供三大渠道。各床墊龍頭紛紛加速門店擴張，均維持較高增速，零售門店模式逐步向大店轉(zhuǎn)變，“一站式購物”，不同品類間相互帶貨，提升客單價和銷售額。電商概念股渠道差異化銷售低價位產(chǎn)品，業(yè)務發(fā)展迅速，如喜臨門、慕思2021 年線上銷售收入分別為11.0 億元、8.8 億元，在銷售收入中占比分別達到14.4%、13.7%。床墊龍頭品牌線上流量裂變已顯成效，電商渠道的貢獻率穩(wěn)步上升，成為企業(yè)收入提升的重要增長極。直供渠道主要針對酒店客戶、定制家居企業(yè)等行業(yè)重點客戶。異業(yè)合作開拓流量入口，進一步加強品牌曝光度與觸達力度。

 

    　　風險提示：內(nèi)銷終端需求不及預期，市場概念股競爭加劇，出口需求走弱。

 

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