受渠道分流概念股+618虹吸效應影響，7月淘系美妝概念股GMV整體承壓根據魔鏡數據，2022年7月淘系平臺化妝品類（美容護膚+彩妝）合計GMV為167.0 億元，同比-13.1%，環比-52.6%；其中美容護膚類和彩妝類GMV分別為118.7 億元（同比-9.1%）和48.3億元（同比-21.5%）。受抖音龍頭股等新興電商平臺分流、618大促虹吸效應以及超頭主播缺位的影響，7月淘系美妝GMV整體承壓。

 

    　　淘系平臺概念股國內外品牌均有所下滑，流量去中心化趨勢增強在淘系平臺中，除了雅詩蘭黛等少數品牌同比銷售額仍有增長外，7月海外和國內護膚品牌GMV均有所下滑：1）貝泰妮整體同比-9%，旗下品牌薇諾娜/薇諾娜Baby分別同比-11%/+115%；2）珀萊雅整體同比-13%，旗下品牌珀萊雅/彩棠/悅芙?分別同比-17%/+268%/+188%；3）華熙生物整體同-40%，旗下品牌潤百顏/夸迪/米蓓爾分別同比-29%/-73%/-14%；4）上海家化整體整體同比-39%，旗下品牌玉澤/佰草集/高夫分別同比-50%/-17%/-26%；5）魯商發展整體同比-2.3%，旗下品牌頤蓮/璦爾博士分別同比-32.2%/+31.9%；6）水羊股份整體同比-63%，旗下品牌御泥坊/大水滴/小迷糊分別同比-67%/+861%/-80%；7）丸美股份整體同比-36%，旗下品牌丸美/戀火分別同比-36%/+2136%。

 

    　　國產品牌線上多渠道布局效果顯著，抖音渠道實現快速增長根據飛瓜數據，2022年7月抖音平臺美妝品類GMV達81.8億元（約為淘系平臺49%），同比+71%，抖音作為新興電商平臺逐步成為美妝品牌重點布局渠道。國產品牌抖音渠道布局早，且本土化優勢顯著，具有強渠道運營能力，其抖音GMV保持快速增長。7月薇諾娜抖音GMV同比+336%；珀萊雅旗下品牌珀萊雅/彩棠/悅芙?分別同比+20%/+491%/+172%；華熙生物旗下品牌潤百顏/夸迪/米蓓爾分別同比+240%/+114%/+112；魯商發展旗下品牌頤蓮/璦爾博士分別同比+1%/+35%；上海家化旗下品牌玉澤/佰草集/高夫分別同比+164%/+746%/+249%；丸美股份旗下品牌丸美/戀火分別同比+426%/+2529%。

 

    　　投資建議

 

    　　當前渠道格局重塑、政策監管趨嚴，我們認為企業研發創新概念股和精細化運營能力是決勝關鍵，具備規模、研發優勢的頭部品牌更為受益。重點關注：

 

    　　1） 貝泰妮：國內皮膚學級護膚品龍頭，公司主品牌產品概念股布局持續深化，新品牌加速放量有望持續貢獻新增量；2）珀萊雅：國內大眾護膚品龍頭，公司“大單品”策略成效顯著，多品牌矩陣成型，新品牌銷售表現亮眼；3）華熙生物：全球透明質酸產業龍頭，公司原料業務穩步發展，不斷向終端醫療器械、化妝品和食品等領域延伸；4）魯商發展：福瑞達旗下化妝品業務“4+N”品牌戰略清晰，頤蓮、璦爾博士持續放量，公司化妝品龍頭股生物醫藥概念股+地產三大業務結構持續優化。

 

    　　風險提示：行業強監管下滲透率提升低于預期，行業龍頭股競爭加劇，第三方數據偏差。

 

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