事件：工信部、住建部、商務部、市場監管總局聯合發布《推進家居產業高質量發展行動方案》，在家居產業龍頭股培育50 個左右知名品牌、10 個家居生態品牌，建立500家智能家居體驗中心，培育15 個高水平特色產業集群，以高質量供給促進家居品牌品質消費。家居產品屬于耐用消費品龍頭股，是僅次于汽車的家庭第二大消費支出，當前我國經濟面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力，家居消費有望享受政策催化。本次政策主要為綱領性文件，后續部門、地方、行業龍頭股有望自上而下推進細則出臺，推動產業發展提速。

 

    家居產業進入加速整合期。家居產業發展已進入成熟期，早期依賴渠道增長的模式面臨存量升級的增長瓶頸，產業融合化、智能化、健康化、綠色化趨勢越來越凸顯，家居品牌拉力作用提高（政策指出“提升消費者對品牌的認可度和忠誠度”）。優秀企業可通過供應鏈優化（成本+服務優勢）+產品細化（多品類/多品牌擴張）+渠道整合（渠道多元化、效率提升）持續加強競爭壁壘。家居龍頭具備極強組織管理能力，戰略清晰，應對市場變化靈活、高效，家居行業長期空間巨大、看好龍頭穿越周期能力。

 

    明確家居產業發展呈現融合化。政策指出“反向定制、全屋定制、場景化集成 定制等個性化定制比例穩步提高，對家居場景涉及的多產品開展跨領域融合標準研制，形成臥室、廚房、客廳、衛浴、書房等系列家居環境標準，支撐多場景個性化家居體驗”。龍頭企業近年來加強渠道調整，大店比例持續提升驅動客單值提升，同店增長成為拉動家居品牌的主要增長驅動，2021 年顧家、歐派、喜臨門同店分別增長45.1%、33.6%、32.0%。

 

    用戶思維&零售體系建立驅動渠道效率提升。政策指出“支持企業開展基于消費數據的用戶需求挖掘、產品研發、智能生產和數據增值，建立柔性化生產系統，推廣因需定制、反向定制等新模式，實現供需精準對接、高效匹配”。根據我們測算，目前歐派、顧家服務客戶分別約80 萬、100 萬，仍存在2 倍、4 倍增長空間，未來家居企業需做好客戶全流程精細化管理，從產品設計符合消費者個性化需求到售后服務到位，提高消費者綜合服務體驗，降低渠道加價倍率及提升渠道周轉效率。

 

    下沉市場消費升級值得期待。政策指出“拓展三、四線城市家居消費市場，支持企業結合線上線下、AI 賦能和深度體驗等場景構建，創新營銷模式，提供一站式購物體驗，促進耐用消費品更新換代”；同時指出“鼓勵企業針對農村市場開發個性化、定制化、 健康化智能綠色家電產品，通過新零售、農村電商龍頭股等方式推動渠道和市場下沉，開展促銷讓利、以舊換新、以換代棄等活動，完善營銷網絡和售后服務，促進農村居民升級消費”。當前一二線城市龍頭布局趨于完善，伴隨中國城鎮化率提升，低線市場消費呈現升級趨勢，家居龍頭市場下沉迎來契機，市場加速集中。

 

    加快數字化綠色化轉型概念股。政策指出“加大綠色改造力度，加強綠色材料概念股、技術、設備和生產工藝推廣應用，積極推行家居包裝材料減量化，采用環保可回收包裝材料；培育一批 5G 全連接工廠、智能制造示范工廠和優秀應用場景；不斷提升家居產品智能化水平，推進5G 與智能家居融合”等。預計未來家居產業數字化綠色化轉型加速，龍頭有望占領先機。

 

    盈利預測與投資評級：本輪家居競爭維度升級，龍頭集中度提升有望超預期，政策推動下行業逐步邁入高質量發展，龍頭有望在生產、渠道、品牌等多維度加大領先優勢。推薦軟體&定制融合訂單比例提升空間巨大，成長平臺化&零售基因突出的顧家家居，卡位流量入口&率先推動產業龍頭股整合的歐派家居、處于產品龍頭股&渠道拓展紅利期的喜臨門，軟體關注慕思股份、敏華控股，定制關注曲美家居、索菲亞、志邦家居、金牌廚柜、江山歐派、王力安防等。

 

    風險提示：地產恢復不及預期、疫情反復。

 

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