投資建議

 

    美的、海爾、格力龍頭股在經典家電時代由弱變強，在競爭中成長為具備全球競爭力的龍頭，成為消費板塊投資典范。

 

    理由

 

    家電經典時代：1）2000 年代市場處于整合階段，競爭激烈，龍頭份額未大幅領先，板塊投資收益不佳。2008 年經濟危機后，2009 -2020 年是家電概念股經典時代。彼時中國經濟、地產蒸蒸日上，最初2 年家電刺激政策密集，行業(yè)快速增長，競爭格局改善，板塊ROE、NPM持續(xù)提升。2）期間經歷五次地產周期調整，與經濟周期同步，調整期間板塊大跌。3）12 年間，任意連續(xù)4 年投資，家電龍頭股板塊收益排名靠前，4 年可穿越經濟、地產、投資偏好周期。

 

    白電競爭格局穩(wěn)定：1）白電龍頭成長中塑造了全產業(yè)鏈優(yōu)勢，包括產業(yè)鏈一體化/規(guī)模/渠道/品牌/技術優(yōu)勢。新進入者在單一環(huán)節(jié)優(yōu)勢不足以改變格局。格力以專賣店體系力抗國美、蘇寧但不影響其發(fā)展；電商時代，奧馬冰箱、奧克斯空調嘗試以渠道變革改變市場格局未果；IoT時代，小米智能家居對市場格局影響也較有限。2）面對長期趨勢，家電龍頭學習能力強，與時俱進。海爾、美的產業(yè)數(shù)字化領先，家電是中國具有最多“燈塔工廠”的行業(yè)。3）成本轉嫁能力較強，善于通過型號推陳出新，技巧性的轉嫁成本。

 

    競爭性行業(yè)，勝出者管理層優(yōu)秀：1）美的、海爾、格力恰好代表了民營、集體控股、國有控股三大治理結構下的企業(yè)，12 年間企業(yè)演進各有不同。2）美的以2013 年整體上市，職業(yè)經理人掌管企業(yè)經營為轉折，由粗放式增長轉向效率驅動，實現(xiàn)跨越式增長。3）海爾深受張瑞敏先生長期視角為主的管理理念影響，更注重長期布局，初期投資收益偏弱，后期國際化、高端品牌布局開始見效。4）格力初期以產品品質、渠道為核心，領先于美的、海爾。但在產業(yè)數(shù)字化、渠道扁平化浪潮中落后，線下經銷商體系由優(yōu)勢轉變?yōu)楦母镎系K，近幾年投資回報落后于美的、海爾。

 

    立足歷史，展望未來：1）家電經典時代，首先家電市場成長確定性強，其次競爭格局較穩(wěn)定，易選出勝利者。但長期投資者也會面臨2015/2019 年空調市場價格戰(zhàn)的階段性挑戰(zhàn)。2）時代的長期趨勢、治理結構、管理層風格對長期投資選股有較大影響。3）品牌出海/科技消費/產業(yè)跨界是當前的三大驅動力。全球家電市場，中國、日韓、歐美企業(yè)三分天下，集中度不高有待整合，惠而浦/伊萊克斯/博世西門子/松下/三星/大金尚有規(guī)模龐大的家電業(yè)務。4）白電龍頭與時俱進，有機會再續(xù)投資經典，如美的轉型科技集團布局ToB業(yè)務，海爾深耕海外市場，而格力需要完成渠道改革。

 

    盈利預測與估值

 

    我們推薦美的集團、海爾智家、格力電器概念股，維持盈利預測及目標價不變。

 

    風險

 

    企業(yè)戰(zhàn)略與治理風險；產業(yè)變遷風險。

 

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