6 月22 日，國家廣播電視總局、文化和旅游業(yè)概念股部共同聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》，進一步規(guī)范網(wǎng)絡主播從業(yè)行為。其中，禁止“對社會熱點和敏感問題進行炒作或者蓄意制造輿論‘熱點’”，將引導直播內容質量提升；不得出現(xiàn)“虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數(shù)據(jù)流量造假”，將緩解數(shù)據(jù)失真問題；“禁止使用絕對化用語”利于引導理性消費。

 

    “規(guī)范”明確，對于需要較高專業(yè)水平（如醫(yī)療衛(wèi)生、財經(jīng)金融、法律、教育龍頭股）的直播內容，主播應取得相應執(zhí)業(yè)資質等。6 月16 日，抖音電商發(fā)布《關于調整醫(yī)療健康類認證創(chuàng)作者商品分享功能的公告》，屬于順應官方要求、整頓平臺的重要舉措。

 

    官方媒體對直播帶貨的主基調仍為價值認可。過去兩年直播電商監(jiān)管政策持續(xù)加強，市場始終對行業(yè)的發(fā)展速度和潛力有所擔憂。而從22年4 月起，人民日報聯(lián)合遙望網(wǎng)絡在全年全國范圍打造6 次振興鄉(xiāng)村專題直播。這表明官方對于直播電商的肯定和價值認可，直播工具的合理使用可以成為地區(qū)創(chuàng)富、信息資源流動的助推器，從而成為經(jīng)濟發(fā)展的重要拼圖，而越發(fā)精細的監(jiān)管和規(guī)范是為了保證行業(yè)穩(wěn)增長與防風險良性循環(huán)。

 

    2021 年以來超頭主播的陸續(xù)退隱，讓市場更為冷靜地意識到，超頭主播帶來爆發(fā)性的同時，也有著不可控的風險，因此擁有更平衡更多元的主播結構的服務商將更加得到市場的認可。超頭主播的弱化，利好存量玩家，也將推動帶貨定價機制、產業(yè)鏈盈利分配以更良性健康的方式發(fā)展。在此趨勢下，長期以來堅持規(guī)范運營的頭部服務商在行業(yè)變革時分有更強的成長確定性，也具備吸引增量優(yōu)質主播、增開直播場次的運營基礎。

 

    疫情封控逐步放松，618 購物節(jié)成為釋放消費需求、提振消費龍頭股信心的契機，抖快等直播電商平臺表現(xiàn)亮眼。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，618 中直播帶貨平臺銷售額同比增速達124%，遙望作為橫跨抖快雙平臺的頭部機構，618 期間總GMV 達到16 億元，總訂單量2038 萬單，單日破億直播間5 個，單日破千萬直播間30 個。遙望主播矩陣升級和銷售戰(zhàn)績突破，背后是較強的招商選品、主播正能量、穩(wěn)定場控能力和運營規(guī)范性支撐。而另一方面，東方甄選作為內容特色明顯的企業(yè)號，成為618 期間現(xiàn)象級直播間。我們認為直播電商龍頭股仍然是紅利賽道，頭部直播服務商憑借規(guī)模和效率擴大優(yōu)勢，而差異化的好內容、新內容將持續(xù)獲得平臺鼓勵。建議關注星期六（遙望網(wǎng)絡）、新東方在線、新東方。

 

    風險提示。疫情反復影響物流快遞收發(fā)貨；頭部主播龍頭股波動的風險。

 

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